Wie schreiben Sie Website-Texte vom Kunden aus?
Die meisten Firmenwebsites beginnen beim Unternehmen: Gründungsjahr, Philosophie, Leistungsspektrum. Der Besucher kommt aber mit einer eigenen Frage auf die Seite, und er entscheidet in wenigen Sekunden, ob er hier eine Antwort bekommt. Gute Website-Texte drehen deshalb die Richtung um. Sie beginnen bei der Frage des Kunden, benutzen seine Worte und führen ihn zu einem nächsten Schritt.
1. Die Frage des Kunden
Hinter jedem Besuch steht eine konkrete Situation. Der Einkäufer braucht einen Lieferanten, der Aluminiumteile in Kleinserie fräst. Die Tochter sucht einen Pflegedienst, der auch am Wochenende kommt. Der Hausbesitzer will wissen, ob sich eine Wärmepumpe in seinem Altbau lohnt. Schreiben Sie für jede wichtige Seite zuerst auf, mit welcher Frage jemand dort ankommt. Wenn Sie diese Frage nicht in einem Satz formulieren können, kann der Text sie auch nicht beantworten.
2. Die Worte des Kunden
Kunden beschreiben ihr Problem anders als Fachleute. Intern heißt es „Fassadensanierung mit WDVS“, der Kunde sucht „Haus dämmen Kosten“. Die Kanzlei spricht von „Arbeitsrecht für Arbeitnehmer“, der Mandant tippt „Kündigung erhalten was tun“. Die besten Quellen für die Sprache Ihrer Kunden haben Sie bereits:
- E-Mails und Anfrageformulare: Wie formulieren Interessenten ihr Anliegen im ersten Satz?
- Telefonnotizen aus Vertrieb oder Empfang: Welche Fragen kommen immer wieder?
- Angebote, die Sie gewonnen haben, und die Gründe, die Kunden dafür genannt haben.
- Bewertungen auf Google, eigene und die Ihrer Mitbewerber: Was loben und was bemängeln Kunden?
- Die Google Search Console, Bericht „Leistung“: Mit welchen Suchanfragen wird Ihre Website bereits gefunden?
3. Die Suchbegriffe
Suchbegriffe sind die Worte Ihrer Kunden in verdichteter Form. Jede wichtige Seite bekommt ein Hauptthema, das sich in einem Suchbegriff ausdrücken lässt, etwa „Steuerberater für Ärzte Freiburg“ oder „CNC Drehteile Kleinserie“. Dieses Thema gehört in die Hauptüberschrift, in den Seitentitel und in den ersten Absatz. Verwandte Fragen, die Google unter „Ähnliche Fragen“ anzeigt, liefern Ihnen die Zwischenüberschriften. Wie Sie solche Fragen systematisch sammeln, zeigt der Ratgeber zu Fragen-Keywords und „Ähnliche Fragen“.
Die Grundregel: Bevor Sie einen Satz schreiben, notieren Sie für die Seite drei Dinge: Wer kommt hier an? Mit welcher Frage? Was soll er am Ende tun? Diese drei Zeilen sind das Briefing für jeden Text, ob Sie ihn selbst schreiben oder von einer Agentur bekommen.
Welche Seiten Ihre Website überhaupt braucht und in welcher Reihenfolge Sie sie planen, beschreibt der Leitfaden zur Planung einer neuen Firmenwebsite. Dieser Ratgeber setzt einen Schritt später an: bei den Sätzen selbst.
Wie schreiben Sie den Text für die Startseite, Abschnitt für Abschnitt?
Die Startseite hat eine einzige Aufgabe: Sie sagt in wenigen Sekunden, was Sie tun, für wen und warum man Ihnen vertrauen kann, und sie schickt den Besucher dann auf die passende Unterseite. Sie muss nicht alles erklären. Sie muss sortieren. Die Abschnitte folgen dabei einer festen Logik, die Sie in der Anleitung zur Struktur einer B2B-Startseite ausführlich finden. Hier geht es um die Formulierungen.
Abschnitt 1: Hauptüberschrift und Unterzeile
Die Hauptüberschrift nennt Leistung und Zielgruppe, die Unterzeile liefert den wichtigsten Grund, sich weiter umzusehen. Ein Test: Wenn ein Mitbewerber Ihre Überschrift unverändert übernehmen könnte, ist sie zu allgemein. Wie Sie den Kern Ihres Angebots in einen Satz bringen, zeigt der Ratgeber zur Value Proposition mit Beispielen.
Abschnitt 2: Leistungen im Überblick
Drei bis sechs Leistungen, jede mit einem Satz, der das Ergebnis für den Kunden beschreibt, und einem Link auf die eigene Leistungsseite. Keine Aufzählung von Fachbegriffen ohne Erklärung.
Abschnitt 3: Für wen Sie arbeiten
Branchen, Regionen, Unternehmensgrößen oder Lebenssituationen. Je genauer, desto schneller erkennt sich der richtige Besucher wieder, und desto schneller springt der falsche ab. Beides ist gut.
Abschnitt 4: Belege
Kundenstimmen mit Namen und Funktion, Referenzprojekte, Zertifikate, Mitgliedschaften. Belege wirken nur, wenn sie überprüfbar sind. Wie Sie Stimmen und Referenzen auswählen und platzieren, beschreibt der Ratgeber zu Kundenstimmen, Logos und Fallstudien.
Abschnitt 5: Ablauf
Drei oder vier Schritte von der Anfrage bis zum Ergebnis. Dieser Abschnitt nimmt die größte unausgesprochene Sorge: „Was passiert, wenn ich mich melde?“
Abschnitt 6: Handlungsaufforderung
Ein klarer nächster Schritt mit der Information, was danach geschieht. Mehr dazu im Abschnitt zur Kontaktseite.
Statt und besser: Formulierungen aus verschiedenen Branchen
Die folgenden Paare zeigen, wie aus allgemeinen Sätzen konkrete werden. Angaben in eckigen Klammern sind Platzhalter: Setzen Sie dort Ihre eigenen, belegbaren Werte ein oder lassen Sie den Teil weg.
| Branche | Statt | Besser |
|---|---|---|
| Lohnfertigung | „Ihr kompetenter Partner für Zerspanung“ | „CNC-Drehen und Fräsen von Einzelteilen bis Serien von [Stückzahl]. Für Maschinenbauer im Umkreis von [Region].“ |
| Steuerberatung | „Wir bieten umfassende Beratung in allen steuerlichen Fragen“ | „Buchhaltung und Jahresabschluss für Arztpraxen und Zahnarztpraxen. Mit festen Ansprechpartnern und digitalem Belegaustausch.“ |
| Pflegedienst | „Pflege mit Herz“ | „Ambulante Pflege in [Stadt] und [Ortsteile]. Auch abends und am Wochenende. Wir beraten Sie zur Pflegekasse kostenfrei bei Ihnen zu Hause.“ |
| Garten- und Landschaftsbau | „Wir verwirklichen Ihre Gartenträume“ | „Wir planen und bauen Gärten, Terrassen und Natursteinmauern in [Region]. Von der ersten Skizze bis zur Pflege nach der Fertigstellung.“ |
| Rechtsanwaltskanzlei | „Ihr starker Partner in allen Rechtsfragen“ | „Kündigung erhalten? Wir prüfen Ihre Kündigung und sagen Ihnen, welche Fristen jetzt laufen. Fachanwälte für Arbeitsrecht in [Stadt].“ |
| Zahnarztpraxis | „Moderne Zahnmedizin in angenehmer Atmosphäre“ | „Zahnarztpraxis in [Stadtteil] mit Abendsprechstunde am [Wochentag]. Termine online buchen, auch für Angstpatienten mit Zeit für ein Vorgespräch.“ |
| Elektro und Haustechnik | „Qualität und Zuverlässigkeit seit Jahrzehnten“ | „Photovoltaik, Speicher und Wallbox aus einer Hand. Wir planen, montieren und melden die Anlage beim Netzbetreiber an.“ |
| IT-Dienstleister | „Innovative IT-Lösungen für Ihr Business“ | „Wir betreuen die IT von Kanzleien und Praxen mit [Anzahl] bis [Anzahl] Arbeitsplätzen: Netzwerk, Backup, Datenschutz und Hilfe am Telefon.“ |
| Immobilienmakler | „Ihr Immobilienexperte in der Region“ | „Sie wollen Ihr Haus in [Stadt] verkaufen? Wir ermitteln den Marktwert vor Ort und zeigen Ihnen, welche Vergleichsobjekte dafür herangezogen wurden.“ |
| Industriereinigung | „Sauberkeit ist unsere Leidenschaft“ | „Reinigung von Produktionshallen und Maschinen im laufenden Betrieb, auch nachts und am Wochenende, mit Dokumentation für Ihr Audit.“ |
Das Muster ist in jeder Zeile dasselbe: Leistung statt Haltung, Zielgruppe statt „alle“, eine konkrete Besonderheit statt eines Adjektivs. Die Varianten sind länger, aber jedes Wort trägt Information.
Wie ist eine Leistungsseite aufgebaut, die Anfragen bringt?
Leistungsseiten sind die wichtigsten Seiten Ihrer Website. Sie werden über spezifische Suchanfragen gefunden, und auf ihnen fällt die Entscheidung zur Anfrage. Trotzdem bestehen sie oft aus drei Absätzen und einem Kontaktknopf. Eine Leistungsseite, die verkauft, beantwortet alle Fragen, die ein Kunde vor der Anfrage hat, in der Reihenfolge, in der er sie stellt. Die folgende Vorlage können Sie für jede Leistung kopieren.
| Abschnitt | Frage des Kunden | Was hineingehört |
|---|---|---|
| 1. Überschrift und Einstieg | Bin ich hier richtig? | Leistung und Zielgruppe in der Überschrift, darunter zwei bis drei Sätze zur Situation des Kunden und zum Ergebnis. |
| 2. Für wen | Passt das zu meinem Fall? | Typische Ausgangslagen, Branchen, Größen. Gern auch, für wen die Leistung nicht geeignet ist. |
| 3. Leistungsumfang | Was genau bekomme ich? | Konkrete Liste der Bestandteile, Materialien, Verfahren, Grenzen. Fachbegriffe kurz erklärt. |
| 4. Ablauf | Wie läuft das ab, und was muss ich tun? | Schritte von der Anfrage bis zur Übergabe, mit Mitwirkung des Kunden und realistischen Zeiträumen. |
| 5. Kosten | Was kostet das ungefähr? | Preisspanne, Ab-Preis oder die Faktoren, die den Preis bestimmen. Wer keine Zahl nennen kann, erklärt, wie das Angebot entsteht. |
| 6. Belege | Haben die das schon einmal gemacht? | Ein bis drei passende Referenzen mit Ausgangslage und Ergebnis, Kundenstimme, Zertifikate. |
| 7. Häufige Fragen | Was ist mit meinem Sonderfall? | Vier bis acht echte Fragen aus Vertrieb und Kundendienst, jede mit einer kurzen, vollständigen Antwort. |
| 8. Nächster Schritt | Wie geht es weiter? | Eine Handlungsaufforderung, Ansprechpartner mit Foto, was nach der Anfrage passiert. |
Ein Beispiel für den Einstieg
Für einen Hersteller von Schaltschränken könnte der Einstieg so lauten:
Schaltschrankbau nach Ihren Plänen, vom Einzelstück bis zur Serie
Sie liefern die Stromlaufpläne, wir bauen, verdrahten und prüfen den Schaltschrank und liefern ihn mit Prüfprotokoll an Ihre Montage. Für Maschinen- und Anlagenbauer, die Fertigungskapazität brauchen, ohne eigenes Personal aufzubauen.
Drei Sätze, und der Leser weiß, was angeboten wird, wer es kauft und welches Problem gelöst wird. Jeder der folgenden Abschnitte vertieft eine dieser Informationen.
Eine Leistung, eine Seite
Fassen Sie nicht fünf Leistungen auf einer Seite „Leistungen“ zusammen. Eine Seite kann nur für ein Hauptthema gut gefunden werden und nur eine Frage wirklich gründlich beantworten. Wer Lasern, Kanten und Schweißen anbietet, braucht drei Leistungsseiten und eine Übersichtsseite, die auf sie verweist.
Wie schreiben Sie die Über-uns-Seite und die Karriereseite ohne Floskeln?
Die Über-uns-Seite wird von Menschen gelesen, die schon interessiert sind und nun prüfen, ob sie Ihnen vertrauen. Sie suchen Belege, keine Werte. „Leidenschaft“, „Qualität“, „Kundenorientierung“ und „Innovation“ schreibt jedes Unternehmen. Glaubwürdig wird die Seite durch Dinge, die nur auf Sie zutreffen.
Was auf eine gute Über-uns-Seite gehört
- Ein Satz, wer Sie sind und was Sie tun, ohne Vorgeschichte.
- Die Menschen: Geschäftsführung und wichtige Ansprechpartner mit Foto, Funktion und einem Satz zur fachlichen Herkunft.
- Die Geschichte nur, wenn sie etwas erklärt: Warum Sie sich auf dieses Gebiet spezialisiert haben, warum Sie an diesem Standort sind.
- Was Sie anders machen, mit einem Beispiel aus dem Alltag belegt.
- Überprüfbare Fakten: Standort, Maschinenpark oder Ausstattung, Zertifizierungen, Mitgliedschaften, Ausbildungsbetrieb.
- Fotos aus Ihrem echten Betrieb statt Bildagentur-Handschläge.
Ein Vergleich zeigt den Unterschied. Statt „Wir legen größten Wert auf Qualität“ schreibt ein Metallbauer: „Jedes Bauteil, das unser Haus verlässt, wird von einer zweiten Person gegen die Zeichnung geprüft. Die Prüfung dokumentieren wir und legen sie der Lieferung bei.“ Der zweite Satz enthält keine Behauptung, sondern einen Vorgang, und genau deshalb glaubt man ihn.
Die Karriereseite
Bewerber lesen eine Karriereseite mit denselben Fragen wie Kunden eine Leistungsseite: Passt das zu mir, was genau erwartet mich, und wie läuft der Weg hinein? Floskeln wie „flache Hierarchien“, „junges, dynamisches Team“ und „attraktive Vergütung“ beantworten keine davon. Schreiben Sie stattdessen:
- Wie ein normaler Arbeitstag in der Stelle aussieht, mit Aufgaben, Werkzeugen und Kollegen.
- Arbeitszeiten, Schichtmodell, Homeoffice-Regel, Urlaubstage, Gehaltsspanne, sofern Sie diese nennen können und wollen.
- Was Sie ausdrücklich nicht verlangen, zum Beispiel keinen bestimmten Abschluss, wenn Erfahrung genügt.
- Den Bewerbungsweg in Schritten: Wer meldet sich, wie schnell, ob ein Lebenslauf reicht oder ein kurzes Telefonat.
- Eine Person mit Namen und Telefonnummer für Rückfragen.
Ein guter Einstieg für eine Stellenanzeige im Handwerk: „Sie sind Anlagenmechaniker SHK und wollen abends wissen, was Sie geschafft haben? Bei uns arbeiten Sie in festen Zweierteams auf Baustellen in [Region], mit Firmenwagen und Feierabend ohne Bereitschaftsdienst am Wochenende.“ Setzen Sie nur ein, was bei Ihnen tatsächlich stimmt.
Wie formulieren Sie Kontaktseite und Handlungsaufforderungen?
Jede Seite endet mit einem nächsten Schritt. Die Handlungsaufforderung beschreibt, was der Besucher bekommt, nicht was er tun muss. „Absenden“ und „Kontakt“ sind Befehle ohne Versprechen. „Rückruf vereinbaren“ oder „Zeichnung zur Prüfung senden“ beschreiben einen Gewinn.
| Statt | Besser | Warum |
|---|---|---|
| „Kontakt“ | „Angebot für Ihr Bauteil anfragen“ | Nennt das Ergebnis und spricht genau die Zielgruppe der Seite an. |
| „Jetzt anfragen!“ | „Kostenloses Erstgespräch vereinbaren“ | Klärt, was passiert und was es kostet. |
| „Absenden“ | „Anfrage senden, wir melden uns innerhalb von [Zeitraum]“ | Nimmt die Unsicherheit nach dem Klick. |
| „Mehr erfahren“ | „Ablauf einer Pflegeberatung ansehen“ | Sagt, wohin der Link führt. |
Weitere Formulierungen für verschiedene Situationen sammelt der Ratgeber CTAs schreiben mit Beispielen.
Checkliste für die Kontaktseite
- Eine Überschrift, die zum Kontakt einlädt und sagt, worum es geht, etwa „Sprechen Sie mit uns über Ihr Projekt“.
- Ein Ansprechpartner mit Name, Foto, Durchwahl und E-Mail-Adresse.
- Eine Aussage, wann Sie antworten, mit einer Frist, die Sie wirklich einhalten.
- Ein Formular mit so wenigen Feldern wie möglich. Pflichtfelder nur, wenn Sie die Angabe für die erste Antwort brauchen.
- Ein Hinweis, welche Unterlagen die Anfrage beschleunigen, etwa Zeichnung, Stückzahl, Wunschtermin oder Fotos vom Garten.
- Adresse, Anfahrt, Öffnungs- oder Erreichbarkeitszeiten.
- Was nach dem Absenden passiert, in zwei oder drei Schritten.
Wie Sie Felder, Beschriftungen und Fehlermeldungen im Formular selbst formulieren, beschreibt der Ratgeber zur Formularoptimierung und Microcopy.
Welche Sprache überzeugt auf Websites?
Online wird nicht gelesen, sondern überflogen. Besucher springen von Überschrift zu Überschrift und lesen nur dort weiter, wo sie ihre Frage wiederfinden. Daraus ergeben sich vier Regeln, die fast jeden Text sofort verbessern.
Kurze Sätze
Ein Gedanke pro Satz. Wenn ein Satz ein „und“, ein „sowie“ und einen Nebensatz enthält, teilen Sie ihn. Als Richtwert gilt: Wenn Sie einen Satz beim Vorlesen nicht ohne Luftholen schaffen, ist er zu lang.
Aktiv statt passiv
„Die Montage wird von unseren Fachkräften durchgeführt“ wird zu „Unsere Monteure bauen die Anlage bei Ihnen ein“. Aktive Sätze nennen, wer handelt. Das macht sie kürzer und glaubwürdiger. Ebenso: Verben statt Hauptwörter. „Wir führen die Durchführung der Prüfung durch“ heißt „Wir prüfen“.
Konkret statt allgemein
Ersetzen Sie Kategorien durch Beispiele. Statt „verschiedene Materialien“ schreiben Sie „Aluminium, Edelstahl und Kunststoffe wie POM und PEEK“. Statt „individuelle Lösungen“ beschreiben Sie einen typischen Auftrag.
Zahlen statt Adjektive, aber nur Ihre eigenen
„Schnell“, „erfahren“ und „zuverlässig“ behauptet jeder. Eine Zahl zeigt, was gemeint ist. Erfinden Sie aber keine Zahl und runden Sie nicht großzügig auf: Jede Angabe muss belegbar sein, und bei manchen Berufen, etwa bei Ärzten, Anwälten und Steuerberatern, gelten zusätzlich berufsrechtliche Grenzen für Werbeaussagen. Die folgende Tabelle zeigt, welche eigenen Zahlen Sie für welches Adjektiv heranziehen können.
| Statt des Adjektivs | Welche eigene Zahl Sie nutzen können | Wo Sie sie finden |
|---|---|---|
| schnell | Übliche Zeit bis zum Angebot, Lieferzeit, Reaktionszeit im Notdienst | Auftragsbearbeitung, Ticketsystem, Ihre eigene Erfahrung der letzten Monate |
| erfahren | Jahre am Markt, Zahl abgeschlossener Projekte einer Art, Ausbildungsjahre im Team | Handelsregister, Projektliste, Personalakten |
| zuverlässig | Anteil termingerecht gelieferter Aufträge, Reklamationsquote | Warenwirtschaft, Qualitätsmanagement |
| regional verwurzelt | Orte, in denen Sie arbeiten, Entfernung zu Kunden, Zahl der Mitarbeiter aus der Region | Auftragsliste nach Postleitzahl |
| zufriedene Kunden | Durchschnittliche Bewertung und Anzahl der Bewertungen, Anteil wiederkehrender Kunden | Google-Unternehmensprofil, Kundendatenbank |
| modern ausgestattet | Maschinen mit Typ und Baujahr, Arbeitsraum in Millimetern, eingesetzte Software | Inventarliste |
Wenn Sie eine Zahl nicht sicher belegen können, beschreiben Sie den Vorgang dahinter. „Wir rufen innerhalb desselben Werktags zurück“ ist besser als eine geschönte Statistik, solange es stimmt.
Wie schreiben Sie Texte, die Suchmaschinen und KI-Systeme verstehen?
Google, Bing und KI-Assistenten wie ChatGPT, Perplexity oder die AI Overviews in der Google-Suche lesen Ihre Seite anders als Menschen, aber sie belohnen dasselbe: klare Struktur, eindeutige Aussagen, eine Antwort pro Frage. Ein Text, der für Menschen gut gegliedert ist, ist meist auch für Maschinen gut lesbar.
Überschriften als Fragen
Formulieren Sie Zwischenüberschriften so, wie Kunden fragen: „Was kostet ein Wintergarten?“, „Wie lange dauert die Einrichtung einer Telefonanlage?“, „Übernimmt die Pflegekasse die Kosten?“. Solche Überschriften decken sich mit echten Suchanfragen und helfen Lesern beim Überfliegen.
Eine Antwort pro Abschnitt
Beantworten Sie die Frage aus der Überschrift im ersten oder zweiten Satz darunter, vollständig und ohne Verweis auf andere Abschnitte. Danach folgen Details, Ausnahmen und Beispiele. KI-Systeme zitieren bevorzugt Abschnitte, die für sich allein verständlich sind. Ein Satz wie „Wie oben beschrieben, hängt das davon ab“ ist für ein Zitat wertlos. Mehr dazu erklärt der Ratgeber, wie Inhalte in Google AI Overviews zitiert werden.
Begriffe eindeutig verwenden
Nennen Sie die Dinge beim Namen, und zwar immer gleich. Wenn Sie auf einer Seite abwechselnd „Steuerung“, „System“ und „Lösung“ schreiben, weiß weder ein Leser noch eine Maschine, ob es um dasselbe geht. Nennen Sie Ort, Firmennamen und Leistung ausgeschrieben, statt nur „hier“ oder „bei uns“.
Seitentitel und Beschreibung
Der Seitentitel (Title) erscheint als blaue Überschrift im Suchergebnis, die Beschreibung (Meta Description) oft als Text darunter. Google kürzt Titel, die zu breit sind, und schreibt Beschreibungen gelegentlich selbst um. Bewährt hat sich: Titel mit dem Hauptbegriff vorne und dem Firmennamen am Ende, Beschreibung mit Nutzen und nächstem Schritt in ein bis zwei Sätzen.
| Seite | Title | Meta Description |
|---|---|---|
| Leistungsseite Lohnfertiger | CNC Drehteile in Kleinserie | [Firmenname] | Drehteile aus Aluminium, Edelstahl und Kunststoff, vom Muster bis zur Serie. Zeichnung senden und Angebot anfragen. |
| Startseite Steuerberatung | Steuerberater für Ärzte in [Stadt] | [Kanzleiname] | Buchhaltung, Jahresabschluss und Praxisgründung für Ärzte und Zahnärzte in [Stadt]. Mit digitalem Belegaustausch. Jetzt Erstgespräch vereinbaren. |
| Leistungsseite Pflegedienst | Ambulante Pflege in [Stadt] | [Name des Dienstes] | Grundpflege, Behandlungspflege und Entlastung für Angehörige in [Stadt] und Umgebung. Wir beraten Sie kostenfrei zu den Leistungen der Pflegekasse. |
| Karriereseite Handwerk | Jobs als Elektriker in [Region] | [Firmenname] | Feste Teams, planbare Baustellen, Firmenwagen. Bewerben Sie sich ohne Anschreiben, wir melden uns telefonisch. |
Prüfen Sie nach dem Livegang in der Google Search Console, mit welchen Suchanfragen die Seite tatsächlich angezeigt wird. Weichen diese deutlich von Ihrem geplanten Thema ab, passen Sie Überschrift und Titel an die Worte an, die Ihre Kunden wirklich verwenden.
Wie prüfen Sie Website-Texte, bevor sie online gehen?
Ob Sie selbst geschrieben haben oder einen Entwurf Ihrer Agentur beurteilen: Prüfen Sie jeden Text gegen dieselben Fragen. Das macht die Rückmeldung sachlich und verhindert, dass sie sich auf Geschmacksfragen beschränkt.
Die Prüfcheckliste
- Versteht ein Fremder nach der Überschrift und dem ersten Absatz, was Sie anbieten und für wen?
- Steht der Hauptbegriff der Seite in Überschrift, Seitentitel und erstem Absatz?
- Beantwortet jede Zwischenüberschrift eine Frage, die Kunden tatsächlich stellen?
- Steht die Antwort direkt unter der Überschrift und nicht erst im dritten Absatz?
- Gibt es Sätze, die ein Mitbewerber wortgleich übernehmen könnte? Streichen oder konkretisieren.
- Ist jede Zahl belegbar und jede Aussage zu Leistungen, Preisen und Fristen aktuell?
- Sind Fachbegriffe erklärt, die Ihr Kunde nicht kennt?
- Endet die Seite mit einem klaren nächsten Schritt und der Information, was danach passiert?
- Funktioniert der Text auf dem Smartphone, ohne dass Absätze zu langen Textwänden werden?
- Gibt es interne Links auf die Seiten, die als Nächstes sinnvoll sind?
Der Vorlesetest
Lesen Sie den Text laut vor, am besten einer Person, die Ihr Geschäft nicht kennt. Stellen, an denen Sie stocken, sind zu lang oder zu verschachtelt. Stellen, an denen die Zuhörerin nachfragt, sind unklar. Stellen, bei denen Sie sich ein wenig schämen, sind Floskeln. Fragen Sie danach: „Was machen wir, und was würden Sie jetzt als Nächstes tun?“ Wenn die Antwort nicht stimmt, liegt das am Text, nicht an der Zuhörerin.
Der Kundentest
Schicken Sie die wichtigste Leistungsseite an zwei oder drei Bestandskunden, denen Sie vertrauen, mit einer einzigen Frage: „Fehlt etwas, das Sie damals vor der Anfrage wissen wollten?“ Diese Antworten sind oft wertvoller als jede interne Abstimmungsrunde.
Welche typischen Fehler machen Website-Texte wirkungslos?
Die meisten schwachen Texte scheitern nicht an der Rechtschreibung, sondern an wenigen wiederkehrenden Mustern. Wenn Sie diese erkennen, können Sie auch Agenturentwürfe schnell und begründet zurückweisen.
- Wir-Sätze am Anfang. „Wir sind ein inhabergeführtes Unternehmen mit langer Tradition“ beantwortet keine Frage des Besuchers. Beginnen Sie mit seiner Situation.
- Austauschbare Werte. Qualität, Vertrauen, Leidenschaft und Innovation sind Voraussetzungen, keine Unterschiede. Ersetzen Sie sie durch Vorgänge und Belege.
- Fachsprache ohne Übersetzung. Interne Produktnamen und Abkürzungen versteht nur, wer schon Kunde ist.
- Alles auf einer Seite. Eine Seite „Leistungen“ mit zwölf Spiegelstrichen rankt für nichts und überzeugt niemanden.
- Kein Preisgefühl. Wer gar nichts zu Kosten sagt, verliert Interessenten an Mitbewerber, die wenigstens die Preisfaktoren erklären.
- Erfundene oder ungeprüfte Zahlen. Eine einzige unglaubwürdige Angabe beschädigt alle anderen Aussagen auf der Seite.
- Texte für die Suchmaschine statt für Menschen. Ein Suchbegriff, der in jedem Satz steht, wirkt holprig und hilft auch beim Ranking nicht.
- Kopierte Texte. Herstellertexte, Vorlagen aus dem Baukasten oder Texte eines anderen Standorts machen Ihre Seite austauschbar.
- Handlungsaufforderung fehlt oder ist vage. Am Ende der Seite steht nur die Fußzeile.
- Veraltete Inhalte. Ehemalige Mitarbeiter auf der Teamseite, Leistungen, die Sie nicht mehr anbieten, Stellenanzeigen vom Vorjahr.
Fahrplan: Wie kommen Sie in vier Wochen zu neuen Website-Texten?
Website-Texte entstehen nicht nebenbei. Mit festen Terminen und einer verantwortlichen Person ist eine mittelgroße Firmenwebsite in einem Monat neu geschrieben. Der folgende Plan geht von wenigen Stunden Arbeit pro Woche aus.
| Woche | Aufgaben | Ergebnis |
|---|---|---|
| Woche 1: Sammeln | Kundenfragen aus E-Mails, Telefonaten und Bewertungen sammeln, Suchanfragen aus der Search Console exportieren, eigene Zahlen und Belege zusammentragen. | Eine Liste der Kundenfragen und eine Faktensammlung |
| Woche 2: Gliedern | Für jede Seite Zielgruppe, Hauptfrage, Suchbegriff und nächsten Schritt festlegen, Zwischenüberschriften als Fragen formulieren. | Gliederung für alle Seiten |
| Woche 3: Schreiben | Zuerst die wichtigsten Leistungsseiten, dann Startseite, Über uns, Karriere und Kontakt. Titel und Beschreibungen gleich mitschreiben. | Vollständige Rohfassung |
| Woche 4: Prüfen | Checkliste durchgehen, Vorlesetest, Kundentest für die wichtigste Seite, rechtliche Aussagen prüfen, Korrektur lesen lassen. | Freigegebene Texte |
Schreiben Sie die Startseite bewusst zuletzt. Sie fasst zusammen, was die Unterseiten ausführlich sagen, und lässt sich erst sauber formulieren, wenn diese stehen.
Wann brauchen Sie einen professionellen Texter?
Viele Unternehmen können ihre Texte selbst schreiben, denn niemand kennt die Kundenfragen besser als die eigene Belegschaft. Ein professioneller Texter lohnt sich vor allem in vier Situationen:
- Sie wissen genau, was Sie sagen wollen, finden aber nicht die Zeit, es in einem Monat aufzuschreiben.
- Ihre Leistung ist erklärungsbedürftig, und intern spricht jeder nur noch in Fachbegriffen.
- Die Website soll gezielt über Suchmaschinen und KI-Assistenten Anfragen bringen, und Ihnen fehlt die Erfahrung mit Suchbegriffen und Seitenstruktur.
- Mehrere Abteilungen haben unterschiedliche Vorstellungen, und Sie brauchen jemanden, der moderiert und entscheidet.
Auch mit Texter bleibt die Rohstofflieferung Ihre Aufgabe: Kundenfragen, Belege, Zahlen, Beispiele. Ein guter Texter fragt diese im Interview ab, statt sie zu erfinden. Wenn ein Entwurf zurückkommt, der genauso auf jeden Mitbewerber passen würde, prüfen Sie ihn mit der Checkliste oben und geben Sie konkrete Rückmeldung. Wer Texte, Struktur und Gestaltung lieber aus einer Hand entwickeln lassen möchte, findet hier, wie wir Websites konzipieren, schreiben und umsetzen.