Wie du einen Positionierungs-Workshop nach April Dunford durchführst

Voraussetzungen

Bevor du den Positionierungs-Workshop startest, stelle sicher, dass folgende Bedingungen erfüllt sind:

• Teilnehmer: 4–8 Personen aus den Bereichen Produktmanagement, Marketing, Vertrieb und Geschäftsführung. Alle müssen Entscheidungskompetenz haben oder direkten Kundenkontakt.
• Zeitrahmen: Plane mindestens einen halben Tag (4–5 Stunden) ein, besser einen vollen Workshoptag mit Pausen.
• Vorbereitung: Sammle vorab 5–10 Kundeninterviews oder CRM-Notizen, die zeigen, warum Kunden gekauft haben und welche Alternativen sie vorher genutzt haben.
• Materialien: Whiteboard oder digitales Tool (z. B. Miro), Post-its, ein Moderationsleitfaden und Dunfords Buch „Obviously Awesome" als Referenz.
• Dokumentationsvorlage: Bereite eine Tabelle mit den fünf Positionierungskomponenten vor: Wettbewerbliche Alternativen, Einzigartige Attribute, Wert für Kunden, Zielkundensegment, Marktkategorie.

Schritt-für-Schritt Anleitung

Schritt 1: Wettbewerbliche Alternativen identifizieren

Starte den Workshop mit der Frage: „Was würden unsere Zielkunden tun, wenn unser Produkt nicht existieren würde?" Schreibe alle Antworten auf Post-its und clustere sie an der Wand. Typische Antworten sind: Excel-Tabellen, ein anderes SaaS-Tool, eine interne Eigenentwicklung oder gar nichts tun. Diese Alternativen sind dein echter Wettbewerb – nicht unbedingt die direkten Konkurrenten, die du im Kopf hast.

Schritt 2: Einzigartige Attribute herausarbeiten

Frage das Team: „Was kann unser Produkt, das keine der genannten Alternativen kann?" Listet alle Features und Eigenschaften auf. Wichtig: Nur Attribute zählen, die tatsächlich einzigartig sind im Vergleich zu den in Schritt 1 genannten Alternativen – nicht im Vergleich zu beliebigen Konkurrenten. Streicht alles, was auch die Alternativen bieten.

Schritt 3: Kundenwert ableiten

Für jedes einzigartige Attribut aus Schritt 2 fragt ihr: „Was bedeutet das konkret für den Kunden?" Nutze die Technik des „So what?"-Drilldowns: Wenn ein Attribut lautet „Echtzeit-Synchronisation", frage dreimal „So what?", bis du beim echten Nutzen landest – z. B. „Kein manueller Datenabgleich → weniger Fehler → Vertrieb schließt Deals schneller ab." Dokumentiere den Wert in einer Tabelle:

Attribut             | Kundenwert
---------------------|-------------------------------
Echtzeit-Sync        | Vertrieb spart 3h/Woche
API-First-Architektur| Integration in 1 Tag statt 3 Wochen
KI-Vorschläge        | 40% weniger manuelle Dateneingabe

Schritt 4: Zielkundensegment definieren

Nicht jeder Kunde schätzt denselben Wert gleich. Frage: „Für welchen Kundentyp ist dieser Wert am wichtigsten?" Erstellt Segmentkarten mit folgenden Feldern: Unternehmensgröße, Branche, Rolle des Entscheiders, konkretes Problem, das sie dringend lösen müssen. Wählt das Segment, das den höchsten Wert aus euren einzigartigen Attributen zieht und für das ihr bereits Erfolgsbeispiele habt. Schreibt das Segment als präzise Aussage auf: z. B. „B2B-SaaS-Unternehmen mit 20–200 Mitarbeitern, deren Vertriebsteams täglich mit veralteten CRM-Daten kämpfen."

Schritt 5: Marktkategorie wählen

Die Marktkategorie ist der Kontext, in dem Kunden euer Produkt einordnen. Dunford unterscheidet drei Strategien: Bestehendem Markt beitreten (geringeres Risiko, aber mehr Wettbewerb), neuen Markt schaffen (hoher Edukationsaufwand) oder bestehenden Markt neu rahmen (empfohlen für die meisten Startups). Diskutiert im Team, welche Kategorie zu eurem Zielkunden und eurem Wert passt. Haltet die Entscheidung schriftlich fest und begründet sie mit zwei bis drei Sätzen.

Schritt 6: Positionierungsaussage formulieren und testen

Kombiniert alle fünf Komponenten in eine strukturierte Positionierungsaussage. Nutze folgendes Template:

Für [Zielkundensegment],
die [dringendes Problem],
ist [Produktname] die [Marktkategorie],
die [einzigartiger Wert],
weil [einzigartige Attribute].

Beispiel:

Für B2B-SaaS-Vertriebsteams mit 20–200 Mitarbeitern,
die täglich mit veralteten CRM-Daten kämpfen,
ist Acme CRM die einzige Echtzeit-CRM-Plattform,
die Deals 30% schneller abschließt,
weil sie sich in unter einem Tag integrieren lässt
und KI-gestützte Datenpflege automatisch übernimmt.

Testet die Aussage, indem ihr sie drei Personen zeigt, die nicht im Workshop waren – idealerweise Kunden oder Vertriebsmitarbeiter. Fragt: „Klingt das nach euch? Würdet ihr das so beschreiben?"

Häufige Fehler

• Fehler 1 – Wettbewerb falsch definieren: Teams vergleichen sich mit direkten Konkurrenten statt mit dem, was Kunden wirklich als Alternative nutzen. Das führt zu Positionierungen, die am Markt vorbeigehen. Nutze immer die Kundenperspektive aus echten Interviews.
• Fehler 2 – Features statt Wert kommunizieren: „Wir haben eine KI-Engine" ist kein Wert. Erst der „So what?"-Drilldown macht aus einem Feature einen echten Kundennutzen. Überprüfe jede Aussage: Würde ein Kunde dafür zahlen?
• Fehler 3 – Zu breites Zielkundensegment: „Alle B2B-Unternehmen" ist kein Segment. Je spezifischer das Segment, desto schärfer die Positionierung. Beginne mit dem Segment, das am meisten von eurem einzigartigen Wert profitiert.
• Fehler 4 – Workshop ohne Entscheider: Wenn die Geschäftsführung oder Produktleitung nicht dabei ist, wird die Positionierung später nicht umgesetzt. Stelle sicher, dass mindestens eine Person mit Durchsetzungskraft teilnimmt.
• Fehler 5 – Positionierung nicht dokumentieren und verteilen: Viele Teams führen den Workshop durch, aber die Ergebnisse verschwinden in einem Google-Doc. Erstelle ein einseitiges Positionierungsdokument und verteile es an alle Teams – Marketing, Vertrieb, Produkt, Support.

Verifizierung: So testest du, ob die Positionierung funktioniert

Eine gute Positionierung zeigt sich nicht im Workshop, sondern im Markt. Nutze folgende Checks:

1. Kundenfeedback-Test: Zeige die Positionierungsaussage drei bestehenden Kunden. Frage: „Beschreibt das, warum ihr uns gewählt habt?" Wenn mindestens zwei von drei zustimmen, ist die Richtung korrekt.
2. Vertriebstest: Lass den Vertrieb die neue Positionierung in fünf Verkaufsgesprächen verwenden. Messe, ob die Qualifizierungsrate steigt oder Einwände abnehmen.
3. Messaging-Konsistenzcheck: Vergleiche eure Website-Homepage, LinkedIn-Beschreibung und Sales Deck. Transportieren alle drei dieselbe Kernaussage? Wenn nicht, ist die Positionierung noch nicht vollständig implementiert.
4. Wettbewerbsabgrenzungstest: Frage drei Personen aus dem Zielkundensegment: „Worin unterscheidet sich [Produktname] von [Alternative X]?" Wenn sie die einzigartigen Attribute korrekt benennen können, hat die Positionierung funktioniert.