Was sind Branded Keywords — und was nicht
Branded Keywords sind alle Suchanfragen, die den eigenen Markennamen, Produktnamen oder eine eindeutige Variante davon enthalten. Beispiele: „HubSpot CRM", „Miro Whiteboard Vorlage", „Personio Preise". Diese Anfragen kommen von Nutzern, die das Unternehmen bereits kennen — sie sind in der Regel tief in der Buyer Journey und haben eine klare Absicht.
Non-Branded Keywords hingegen enthalten keinen Markennamen. Sie beschreiben Probleme, Kategorien oder Lösungen: „HR-Software für KMU", „Whiteboard-Tool für Remote-Teams", „Gehaltsabrechnung Software Vergleich". Diese Anfragen kommen von Nutzern, die noch keine Präferenz haben — oder aktiv Alternativen suchen.
Die Grenze ist nicht immer scharf. Manche Marken haben Namen, die gleichzeitig Gattungsbegriffe sind. Wer „Slack" sucht, meint fast immer das Tool — wer „slack" im Englischen verwendet, könnte auch etwas anderes meinen. Im DACH-Raum ist diese Überschneidung seltener, aber bei generischen Produktnamen durchaus relevant.
Warum Branded Keywords strategisch relevant sind
Ein verbreiteter Irrtum: Branded Keywords brauchen keine SEO-Aufmerksamkeit, weil man für den eigenen Namen ohnehin rankt. Das stimmt — meistens. Aber es gibt drei Szenarien, in denen Branded Keywords aktiv gemanagt werden müssen.
Wettbewerber bieten auf den eigenen Markennamen
Im Google Ads-Bereich ist es gängige Praxis, auf Markennamen von Wettbewerbern zu bieten. Wer bei der Suche nach dem eigenen Unternehmen als erstes Ergebnis eine Wettbewerber-Anzeige sieht, verliert potenzielle Kunden — selbst wenn das organische Ranking auf Position 1 liegt. Eine eigene Branded-Kampagne in Google Ads schützt diesen Traffic und ist in der Regel sehr kostengünstig, weil der Quality Score für den eigenen Markennamen hoch ist.
Kontrolle über das Branded SERP
Die Suchergebnisseite für den eigenen Markennamen ist oft der erste Berührungspunkt für Entscheider, die nach einem ersten Gespräch recherchieren. Hier erscheinen nicht nur die eigene Website, sondern auch Bewertungsportale wie G2, Capterra oder Trustpilot, Presseartikel, LinkedIn-Profile und manchmal kritische Inhalte. Wer diese SERP nicht aktiv gestaltet, überlässt das Bild des Unternehmens Dritten.
Branded Keywords als Conversion-Signal
In der Analyse von Google Search Console lassen sich Branded und Non-Branded Impressions und Klicks trennen. Branded Klicks sind ein direktes Signal für Markenbekanntheit — steigen sie über Zeit, wächst die Marke. Sinken sie, kann das auf Reputationsprobleme oder nachlassende Sichtbarkeit in anderen Kanälen hinweisen. Dieser Zusammenhang wird im Rahmen einer vollständigen Keyword-Research-Methodik für B2B oft unterschätzt.
Non-Branded Keywords: Reichweite und Nachfrage aufbauen
Non-Branded Keywords sind der primäre Hebel für organisches Wachstum. Sie sprechen Nutzer an, die noch keine Kaufentscheidung getroffen haben — und genau deshalb sind sie so wertvoll. Wer in dieser Phase präsent ist, beeinflusst die Wahrnehmung, bevor der Wettbewerb überhaupt ins Spiel kommt.
Die Herausforderung: Non-Branded Keywords sind wettbewerbsintensiver, haben oft höhere Keyword Difficulty und konvertieren seltener direkt. Das bedeutet nicht, dass sie weniger wertvoll sind — im Gegenteil. Sie bauen die Pipeline auf, aus der später Branded Searches entstehen.
Non-Branded Keywords nach Intent segmentieren
Nicht jedes Non-Branded Keyword hat denselben Wert. Die Segmentierung nach Suchintention ist entscheidend. Eine bewährte Struktur orientiert sich an der TOFU-MOFU-BOFU-Logik:
- TOFU (Top of Funnel): Problemorientierte Anfragen wie „wie funktioniert Gehaltsabrechnung" — hohe Reichweite, niedrige Konversionsrate, aber wichtig für Markenaufbau.
- MOFU (Middle of Funnel): Lösungsorientierte Anfragen wie „HR-Software Vergleich" — mittlere Reichweite, höhere Kaufabsicht.
- BOFU (Bottom of Funnel): Entscheidungsorientierte Anfragen wie „Personio Alternative" oder „beste HR-Software für 50 Mitarbeiter" — niedrige Reichweite, hohe Konversionsrate.
BOFU-Keywords mit Wettbewerbernamen enthalten sind technisch gesehen Branded Keywords der Wettbewerber — für die eigene Strategie aber Non-Branded und hochrelevant. Die Wettbewerber-Keyword-Analyse zeigt, welche dieser Anfragen noch nicht besetzt sind.
Die Branded/Non-Branded-Ratio als strategischer KPI
Ein oft vernachlässigtes Steuerungsinstrument: das Verhältnis von Branded zu Non-Branded Traffic. In Google Search Console lässt sich dieser Wert näherungsweise ermitteln, indem man nach dem eigenen Markennamen filtert und den verbleibenden Traffic als Non-Branded definiert.
Was sagt dieses Verhältnis aus? Ein hoher Branded-Anteil bedeutet, dass die Marke bekannt ist — aber organisches Wachstumspotenzial durch Non-Branded Keywords nicht ausgeschöpft wird. Ein sehr niedriger Branded-Anteil kann auf mangelnde Markenbekanntheit hinweisen, selbst wenn der Non-Branded Traffic stark wächst.
Für B2B-Unternehmen in Wachstumsphasen ist ein ausgewogenes Verhältnis das Ziel: Non-Branded Traffic baut die Pipeline, Branded Traffic zeigt, dass die Marke im Gedächtnis bleibt. Dabei ist zu beachten, dass hohe Suchvolumina allein kein verlässlicher Indikator für strategischen Wert sind — gerade bei Branded Keywords sind die Volumina oft klein, die Konversionsraten aber hoch.
Tools für die Branded Keyword Analyse
Für die Analyse beider Segmente sind unterschiedliche Datenquellen sinnvoll:
- Google Search Console: Die zuverlässigste Quelle für tatsächliche Branded-Impressions und Klicks. Filterung nach Markennamen-Varianten gibt ein klares Bild der Branded Performance.
- Ahrefs / Semrush / Sistrix: Für Non-Branded Keyword-Recherche und Wettbewerbsanalyse. Welche Tools im DACH-Kontext am besten geeignet sind, hängt von Budget und Anforderungen ab — ein detaillierter Vergleich findet sich im Artikel Ahrefs vs Semrush vs Sistrix für DACH.
- Google Ads Keyword Planner: Zeigt, ob Wettbewerber auf den eigenen Markennamen bieten — und zu welchen Kosten.
- Brand24 / Mention: Monitoring von Markenerwähnungen außerhalb der Suchergebnisse, das indirekt auf künftige Branded Searches hinweist.
Für die strukturierte Verarbeitung großer Keyword-Mengen aus beiden Segmenten empfiehlt sich ein systematisches Keyword Clustering, das thematische Gruppen bildet und Überschneidungen zwischen Branded und Non-Branded sichtbar macht.
Content-Strategie für Branded Keywords
Branded Keywords erfordern eigene Content-Formate. Die wichtigsten:
Alternative- und Vergleichsseiten
Seiten wie „[Eigene Marke] vs [Wettbewerber]" oder „[Wettbewerber] Alternative" fangen Nutzer ab, die aktiv vergleichen. Diese Seiten ranken sowohl für Branded Keywords der Wettbewerber als auch für eigene Branded Anfragen — und sind BOFU-Content mit hoher Konversionsrelevanz.
FAQ- und Support-Content
Viele Branded Searches sind Fragen: „[Marke] Preise", „[Marke] Integration mit Salesforce", „[Marke] Kündigung". Diese Anfragen kommen von bestehenden oder potenziellen Kunden mit konkretem Informationsbedarf. Wer diese Inhalte nicht selbst bereitstellt, überlässt die Antwort Foren, Bewertungsportalen oder Wettbewerbern. Die Methodik hinter Question Keywords und People Also Ask ist hier direkt anwendbar.
Branded Landingpages für spezifische Anfragen
Für Branded Keywords mit hohem Suchvolumen — etwa bei etablierten Marken — können dedizierte Landingpages sinnvoll sein. Eine Seite speziell für „[Marke] Preise" konvertiert besser als eine allgemeine Pricing-Seite, weil sie den Suchintent direkt bedient.
Integrierte Strategie: Branded und Non-Branded zusammendenken
Die wirksamste Strategie behandelt beide Segmente nicht isoliert, sondern als Teil eines zusammenhängenden Systems. Non-Branded Content baut Bekanntheit auf — und erzeugt damit über Zeit mehr Branded Searches. Branded Content sichert die Konversion dieser Bekanntheit ab.
Ein konkretes Beispiel: Ein Unternehmen veröffentlicht Non-Branded Content zu „Projektmanagement-Software für Agenturen" und erreicht damit Nutzer in der Recherchephase. Diese Nutzer erinnern sich an die Marke und suchen später nach „[Marke] Projektmanagement" — ein Branded Keyword, das ohne den vorherigen Non-Branded Content nicht entstanden wäre.
Dieses Zusammenspiel lässt sich auch saisonal steuern. Bestimmte Non-Branded Keywords haben saisonale Spikemuster — wer diese kennt und nutzt, kann gezielt Markenbekanntheit in Phasen hoher Nachfrage aufbauen. Die Logik dahinter erklärt der Artikel zu saisonalen Keywords im B2B.
Zusammengefasst gilt: Branded Keywords sind kein Selbstläufer und kein Luxusproblem für große Marken. Sie sind ein aktiv zu managendes Segment, das Schutz, Analyse und eigene Content-Formate erfordert. Non-Branded Keywords sind der Wachstumsmotor — aber nur dann, wenn sie nach Intent strukturiert und konsequent auf die Buyer Journey ausgerichtet sind.